Cualquier empresa, sea cual sea, necesita saber en qué industria está localizada, porque nadie está solo en el mercado. Es un hecho que cada sector cambia a lo largo de los años, pero no hay un solo proceso de cambio, sino que hay 4 distintos. En un artículo de Harvard Business Review, Anita McGahan, explica cuáles son los factores que motivan al cambio y los 4 caminos que se pueden seguir.
Aunque el artículo no sea demasiado actual, pienso que se puede aplicar muy bien a la situación actual en la que vivimos. La tecnología convive en nuestro día a día, y estamos siempre conectados y a la expectativa de que algo nuevo pueda surgir y cambie la forma en la que percibimos nuestra vida diaria.
Hay 4 tipos diferentes de cambio en una industria: radical, progresivo, creativo e intermedio. Es muy importante que tengamos esto en mente porque muchas startups son contrarias al cambio, y cualquier error de cálculo o la imposibilidad de ver más allá del presente puede hacer que una empresa tenga que cerrar. Nos centraremos en el cambio radical, ya que actualmente es el que tiene más relevancia en nuestra sociedad actual.
Buscar nuevas ideas y fuentes de ingresos
Una compañía necesita cambiar de forma radical la manera en que opera si su actividad principal y sus recursos clave se ven amenazados. Lo más común que pase es que se vean amenazados por culpa de una nueva tecnología que se está implementando en el mercado y por lo tanto esto puede conducir a la obsolescencia. Las industrias que siguen esta trayectoria pueden conseguir beneficios durante mucho tiempo, y tienen tiempo para pensar en la estrategia futura que van a seguir, pero solo si descubren la amenaza a tiempo.
Un ejemplo de éxito de industria que ha sido exitosa en implementar el cambio han sido las operadoras móviles. En un inicio, su principal fuente de ingresos provenía de las llamadas y los SMS, pero cuando entró Internet todo esto desapareció. La mayoría de usuarios empezaron a utilizar WhatsApp para comunicarse con sus amigos y familiares y los ingresos de las compañías disminuyeron. En la actualidad, empresas como Movistar, Orange y Vodafone ofrecen paquetes que incluyen Internet, llamadas, teléfono móvil y televisión con 2 años de contrato. Allí es de donde proviene su fuente de ingresos actual. Se han sabido adaptar muy bien al mercado y siguen siendo rentables.
No obstante, también tenemos ejemplos de fracaso, como por ejemplo en el sector del taxi. Cuando Uber entró, empezaron a ofrecer ofertas muy buenas y a complementar la aplicación con funcionalidades que venían pidiendo los usuarios del taxi desde hace tiempo. La industria del taxi puso presión para prohibir la actividad de Uber, fruto de no tener la capacidad suficiente de reinventarse.
Dentro de cada industria está claro que hay diferentes empresas competidoras y que pueden adaptarse — o no — a los cambios. El ejemplo más claro en el sector de los smartphones es el de BlackBerry o Nokia, que no supieron hacer frente al cambio tecnológico que estaba ocurriendo en ese momento. Otras empresas como Apple, si que supo reinventarse después de haber estado unos cuantos años sin ideas. Tan solo hizo falta que Steve Jobs volviera a ser CEO para que hiciera renacer el mercado de ordenadores y teléfonos móviles como los conocemos hoy en día.
Cómo actuar en este caso
Para poder combatir el cambio radical, debemos centrarnos en nuestro objetivo final y las implicaciones que ello tiene en la estrategia actual de nuestra compañía. Salir del mercado no es la única opción posible, pero a veces algunos supervivientes pueden seguir manteniendo posiciones beneficiosas después de la salida de la industria de otros competidores.
Para considerar la mejor estrategia, la empresa necesita mirar su propia productividad, la velocidad de cambio de la industria y el coste de cambiar de proveedores. Las compañías que actúen más rápido van a utilizar una estrategia escalonada, igual que lo hicieron las editoriales de enciclopedias frente a la entrada de Wikipedia. Decidieron experimentar con nuevos productos y servicios electrónicos mientras creaban nuevos canales de distribución y modernizaban la manera en como hacían marketing.
Históricamente, ha habido muchas organizaciones que al encontrarse con el cambio radical en sus industrias, han abandonado sus posiciones y se han movido a nuevas líneas de negocio, incurriendo de esta manera un gran riesgo en su actividad. Muchas empresas de máquinas de escribir, intentaron entrar el el mercado de los ordenadores en su tiempo, cuando vieron que la demanda de ordenadores iba en aumento. IBM fue un ejemplo de ello y consiguió el éxito en su momento. No obstante, la alternativa a ello es volver a invertir en la misma industria, pero supone aún más riesgo porque las probabilidades de éxito son mínimas. Lo más seguro es que se tenga que reinventar la industria.
Para concluir el tema, es importante que las empresas estén atentas a todo lo que pasa a su alrededor. Un sector está formado por una gran multitud de organizaciones, y se debe saber muy bien los planes que tienen los competidores. No se puede trabajar de forma autónoma si nos encontramos en un mercado competitivo, porque cualquier acción que haga nuestro rival nos va a repercutir directamente a nosotros.
¿Qué opinas de este tema? ¿Conoces alguna otra industria enfrentándose a cambios radicales?
