Está claro que el mercado de los smartphones ha cambiado muchos en los últimos años. Tras el boom inicial, parece que comenzamos a vivir una cierta tranquilidad. Y se generan poco a poco tendencias interesantes: por un lado, se han vuelto comunes los productos de coste ultra bajo, en los que lo que importa es el precio y ciertas prestaciones clave. Pero, al mismo tiempo, otras empresas sacan grandes beneficios con modelos de gama alta, como en el caso de Apple, que ha llegado a ser la empresa más valiosa del mundo en bolsa. Sin lugar a dudas, dos comportamientos muy diferentes, pero que pueden definir la industria de los teléfonos inteligentes en los próximos años.
Así que vamos a analizar la idea de smartphone como commodity, comprobaremos por qué las marcas tienen tanto interés en diferenciar sus productos de los de la competencia, e intentaremos averiguar cuál es el futuro de la telefonía móvil en este nuevo contexto. Empieza nuestro análisis:
La gama baja y la comoditización
La comoditización no es sólo una palabra que suena horrible en castellano, sino que representa la pesadilla de toda empresa. Esto es lo que dice la Wikipedia sobre el concepto:
El término específico de commodity se utiliza sólo para los bienes. Se utiliza para describir un tipo de bienes para los cuales existe demanda, pero que es satisfecha sin una diferenciación cualitativa a lo largo del mercado.
Por ejemplo, la patata es un commodity: a grandes rasgos todas las patatas son iguales, así que nos da igual comprar una que otra, no diferenciamos la de un productor o sus competidores. En esa situación, compraremos la más barata. Y los que no puedan competir en precio saldrán del mercado, o se intentarán diferenciar. Nos intentarán convencer de que sus patatas son únicas, que tienen propiedades especiales que justifican su mayor precio. Es decir, lucharán contra la comoditización.
Este problema se empieza a notar en las gamas bajas y medias de Android. A muchas personas les parece (y no andan tan desencaminados) que un smartphone, a iguales características, no importa que sea de una marca u otra, así que se decantan por la más barata. Y es que ahora mismo hay abundancia móviles de gama media que satisfacen las necesidades de la mayoría de los consumidores, por lo que se ha superado en buena medida el miedo a una mala elección. Al mismo tiempo, montones de firmas chinas lanzan smartphones genéricos y baratos, que hacen que la importancia de la marca se diluya.
Echemos un vistazo a las ventas en el mercado de los smartphones actual, que conocemos gracias a los datos de la firma análisis de mercado Trendforce, y resultan de lo más reveladoras:
Podemos ver que hay dos fabricantes muy dominantes (Apple y Samsung), y que luego las cuotas de mercado empiezan a bajar vertiginosamente. La columna más alta es para “otros”, un conjunto de innumerables fabricante pequeños (menos del 6% de cuota), que no son capaces de vender su marca, sino que producen smartphones genéricos. Es decir, commodities, productos sin diferenciación en los que el precio se vuelve el factor determinamte.
Apple, la pionera
Apple es la maestra en la diferenciación de sus smartphones. Mucha gente no quiere un móvil, quiere un “iPhone”. ¿Cómo lo ha conseguido? Son muchos los factores, pero pesa mucho su esfuerzo en el diseño, el hecho de que en sus decisiones siempre intente desmarcarse por completo de la competencia y que no venda productos de gama media o baja. Además ha ayudado toda la experiencia alrededor del cliente (tiendas exclusivas, paquete de venta cuidado, servicio técnico de calidad) y haber tenido como CEO a una leyenda como Steve Jobs.
Samsung también se ha creado una cierta reputación de marca, aunque muy lejos de la de Apple. Es un fabricante que ofrece productos muy buenos en Android, pero que no tiene problema en vender algunos extremadamente sencillos. Vamos a ver cómo afecta la diferenciación a los resultados de las marcas. Dado que hablamos de empresas muy grandes con distintas divisiones, estos resultados son orientativos, habría que analizar muy al detalle de donde provienen los beneficios. Pero, a modo de aproximación, esta tabla resulta muy interesante:
El resultado es muy claro, las marcas que diferencian sus productos de los de la competencia consiguen mejores resultados. ¿Por qué? Aunque el control de los costes y las economías de escala importan (fabricar más hace bajar el precio por unidad), lo más relevante es que un smartphone que tiene una identidad única se puede vender a un precio más alto, aunque sus características no lo justifiquen.
Las reacciones
Los fabricantes de smartphones Android no están en condiciones de crear un sistema operativo propio como el de Apple, y labrarse una fama similar es algo que puede tardar años (o décadas) en conseguirse. Así que su arma para diferenciarse es lanzar dispositivos de gama alta premium. HTC fue la primera que siguió ese camino, mediante aparatos con un buen diseño, prestaciones únicas y unos materiales de gran calidad. Parece que la estrategia le va bien, porque la marca ha ido mejorando sus resultados. Sin embargo, los fans de HTC suelen ser fieles y entusiastas, pero no muy numerosos.
La otra firma que ha reaccionado ha sido Samsung, muy consciente de que buena parte de su prestigio depende de los Samsung Galaxy S, sus smartphones tope de gama. Con el Samsung Galaxy S6 ha apostado por el lujo y el diseño dejando de lado los aspectos prácticos. Por lo que sabemos, el terminal está vendiendo bien, y se trata de un ejemplo perfecto de cómo diferenciarse: ofrecer un dispositivo que genera deseo por su diseño, que se aprovecha de la fama de sus antecesores y que tiene un precio muy elevado, no sabemos hasta qué punto justificado (aunque parece que los costes de fabricación del Samsung Galaxy S6 son mayores que los del iPhone 6).
Así que tal vez nos dirijamos a un futuro de extremos: móviles de gama baja en los que importan el precio y las características pero no la marca, y modelos de gama premium en lo que lo relevante es el prestigio que nos aporte el fabricante y otros factores (precio, especificaciones técnicas… ) que sirven más para reafirmar nuestra posición social que para aumentar la utilidad del dispositivo. La gama media quizá quede entre los dos extremos, tal vez la marca importe, pero el precio representará la clave. Desde luego, lo que ha quedado claro es que diferenciarse resulta imprescindible para ganar dinero en el segmento de los teléfonos inteligentes.
¿Qué opinas tú de este tema? ¿Al comprar un móvil sólo te fijas en la relación calidad-precio, o crees que también se debe tener en cuenta que la marca esté de moda?
